F.Corbetta, P.Parachini “Marketing Analysis: Cloverfield di Matt Reeves”

Il seguente lavoro è l’analisi del marketing del film del 2008 Cloverfield, prodotto da Bad Robot, distribuito da Paramount Pictures negli Stati Uniti e diretto da Matt Reeves.

Se il nome del regista non suscita un forte richiamo (in pochissimi ricordano il suo precedente – nonché unico – lavoro dietro la macchina da presa, Tre amici, un matrimonio e un funerale), desta sicuramente maggiore interesse il nome del produttore, J.J. Abrams, la mente dietro al successo planetario del serial tv Lost. Pochi produttori possono fregiarsi, attualmente, di avere lo stesso impatto mediatico di Abrams (specialmente su un pubblico di giovani, diciamo 15-35), che si è dimostrato capace di esasperare l’interesse del proprio target nei confronti di un film senza un grande regista, attori di punta ed estremamente marcato a livello di genere, creando il want to see.

Per fare questo, il produttore newyorchese e il suo staff hanno utilizzato una doppia strategia di marketing (o meglio: una strategia unica orientata su due fronti). Da un lato, sono state adottate tutte le “tradizionali” manovre di marketing cinematografico (anche se poi vedremo che di tradizionale c’è ben poco): il press advertising, l’advertising cinematografico e televisivo (teaser trailer e trailer ufficiale).

Dall’altro, la caratteristica più peculiare della strategia di marketing adottata per Cloverfield è l’utilizzo innovativo del marketing viral sulla rete, teso a fare grande leva sul target primario del film (maschi dai 15 ai 35 anni patiti della fantascienza, dei comics e dei videogames) e a generare un passaparola fortissimo e “interattivo”, basato sui vari elementi di mistero che circondavano l’uscita del film e sulla necessaria investigazione da parte degli utenti della rete. È infatti tra le pieghe della rete che Cloverfield ha mostrato, ancor prima dell’uscita, la sua natura di prodotto cross mediatico e fortemente legato a logiche di attualità, arrivando a generare quello che può essere chiamato un online ARG (Alternate Reality Game), cioè un grande gioco virtuale mirato a seguire, decifrare e combinare numerosi indizi relativi a situazioni e personaggi che sembrano reali. Un ARG i cui amministratori, o game master, sono stati i curatori della campagna marketing del film.

Le due strategie (traditional e viral campaign) verranno affrontate in sezioni diverse, benché siano assolutamente complementari all’interno di un’unica strategia coerente.

Prima parte: Traditional campaign

La campagna tradizionale di Cloverfield si può idealmente suddividere in due parti: una prima parte tesa a generare interesse verso un film – ancora senza nome – la cui uscita è prevista 6 mesi dopo, e una seconda parte in cui il battage pubblicitario del film – che a quel punto avrà un nome e una precisa collocazione di genere – esplode in tutta la sua grandezza a due mesi dall’uscita del film, nel novembre del 2007.

Il primo passo (negli Stati Uniti) è l’uscita del teaser trailer, nell’estate del 2007, durante le proiezioni cinematografiche del blockbuster Paramount Transformers (id., 2007), diretto da Michael Bay. La collocazione del primo trailer come apertura di un colosso della fantascienza degli ultimi anni, benché possa sembrare scontata (ambedue i film sono Paramount), va già inserita all’interno di una precisa strategia di marketing: il target primario del film di Abrams sono i patiti della fantascienza, ragazzi dai 15 ai 35 anni, spesso un po’ nerd, ovvero lo stesso orizzonte di mercato cinematografico del film di Michael Bay. Il trailer [qui: http://www.youtube.com/watch?v=rw_380vJ0Mo]  mostra il party di addio ad un ragazzo, Rob, registrato amatorialmente con una camera digitale. Durante la festa qualcosa attacca New York, decapitando la Statua della Libertà. Il trailer si chiude senza alcuna indicazione del nome del film: gli unici dati a disposizione degli spettatori sono il produttore, J.J. Abrams, e la data d’uscita 1-18-08, il 18 gennaio del 2008. E’ evidente la sensazione di mistero che un trailer così lacunoso può aver prodotto nel pubblico di Transformers: che film è? Cosa ha attaccato New York? Un mostro? Un robot?

Usciti dal cinema, gli spettatori incuriositi si sono tuffati nella Rete e hanno iniziato a indagare sull’unico indizio che il trailer gli aveva fornito: la data di uscita del film. E’ così che la campagna di marketing di Cloverfield si alimenta da sola (sempre nel proprio target primario) una volta servito l’antipasto: chi ha visto il trailer si trasforma da spettatore passivo a giocatore interattivo (la seconda parte di analisi della campagna illustrerà nel dettaglio questo shifting degli utenti) e inizia un role playing game mondiale che coinvolge il popolo della rete nello svelare l’enigma del film. Circolano i rumours più disparati. Abrahams ha prodotto un film su Chtulhu, la mostruosa divinità spaziale protagonista di molti racconti di H. P. Lovecraft. Anzi, no: è un film in cui robot giganti attaccano New York. Ma no: è un remake di Godzilla. E intanto la voce si diffonde.

In contemporanea con l’uscita del trailer, i curatori della marketing campaign del film diffondono un teaser poster [ http://www.firstshowing.net/img/Cloverfield-poster-big.jpg ], un manifesto promozionale che presentava le stesse caratteristiche: assenza di titolo, presenza della sola data d’uscita. A livello grafico, mostrando la Statua della Libertà decapitata da un non meglio precisato “qualcosa” emerso dall’acqua, il poster condivide lo stesso intento del trailer: generare ansia e suscitare la curiosità del pubblico, in particolar modo del proprio target primario. Il punto di forza di una campagna di questo genere è quello di creare un evento (mettendo la data più in risalto del titolo) puntando sulla forza del mistero, del non detto: questo è un tratto comune a moltissime campagne virali, anche italiane, degli ultimi anni (come il film District 9, http://cinema-tv.corriere.it/multimedia/cinema/2009/9614/district9_06.jpg , o l’ultima campagna della Heineken http://marcopieri.myblog.it/viral-marketing). Ovviamente una proposta di questo tipo comporta dei rischi: sebbene funzioni a colpo sicuro sui fan di Abrams, abituati (e anzi stimolati) a decifrare i messaggi in codice di Lost, è difficile per la maggior parte del pubblico collocare il film nei propri want to see a venire, senza un titolo cui fare riferimento: vale a dire che a livello di positioning la campagna è fortissima sul target primario, ma non desta grande interesse sul resto del potenziale pubblico. E’ per questo che la prima parte della campagna di Cloverfield si deve fermare completamente in autunno e lasciare il passo alla seconda parte, vale a dire al marketing tradizionale del film.

La campagna “a carte scoperte” del film prodotto da Abrams inizia a metà novembre 2007, a due mesi dall’uscita ufficiale di Cloverfield, secondo le usuali scadenze dell’advertising cinematografico. Il primo passo è, ancora una volta, il trailer. Il secondo trailer si presenta però in modo diverso dal primo: come un trailer tradizionale presenta una narrazione, con scene tratte dall’intero film e non solo dai primi quindici minuti come era per il teaser,  e soprattutto fornisce il titolo ufficiale del film, ponendo così fine alle voci che lo volevano intitolato Monstruos o Overnight. Questo nuovo approccio al marketing evidenzia la necessità di andare a colpire nuove fasce di target, che possono finalmente associare un nome e una storia alle immagini. In altre parole, ecco a voi un nuovo film catastrofico. D’altro canto, per rafforzare la “fedeltà” del target primario, il trailer viene presentato durante le proiezioni di Beowulf – anch’esso Paramount – diretto da Robert Zemeckis (Contact, Chi ha incastrato Roger Rabbit) e scritto da Neil Gaiman (autore del fumetto cult Sandman) e Roger Avary (cosceneggiatore di Tarantino per Le Iene e Pulp Fiction e sceneggiatore del film tratto dal videogioco Silent Hill e di quello tratto dal fumetto giapponese Crying Freeman): tutti nomi noti ai fan della fantascienza, del cinema e dei comics. La release ufficiale del trailer online e in tv (nonché per smart-phone tramite un’applicazione) è pianificata per il lunedì successivo, il 19 novembre. La Paramount monta una quindicina di trailer leggermente diversi tra loro [qui il canale YouTube dedicato: http://www.youtube.com/view_play_list?p=560026E11575A429 ], della durata di 15 o 30 secondi.

Esattamente come accaduto per la prima parte della campagna, al trailer viene associato un poster, anch’esso completo, questa volta, di titolo. Da sottolineare come a questo punto (siamo a un mese dall’uscita del film) si fa massiccio l’uso del guerrilla marketing per lanciare il film: dai finti graffiti sui muri (recanti la scritta “What is Cloverfield? 1-18-08”, http://Cloverfieldclues.blogspot.com/2007/12/Cloverfield-guerrilla-marketing.html ) alle Statue della Libertà decapitate in plastica piazzate in giro per il mondo, fino al colpo di genio dei finti telegiornali (diffusi sul web) narranti un misterioso attacco a una piattaforma petrolifera giapponese in mezzo all’Oceano Atlantico [qui la versione italiana http://www.youtube.com/watch?v=Qo-SDvU0oio ].

Seconda parte: Viral Marketing Campaign

Come già accennato in fase introduttiva, la campagna di viral marketing è stata gestita come un online ARG, un Alternate Reality Game, con due obiettivi: uno di guidare gli utenti verso la soluzione dell’enigma “che film è? Cosa si è inventato J.J. Abrams?”, l’altro sfruttare il concetto di verosimiglianza, realizzando situazioni ed utenti fittizi, ma apparentemente reali e gestiti come tali, in modo da far aderire il più possibile il mondo di finzione del film a quello del fruitore.

L’online ARG, però, non è una novità, soprattutto per i fans di Abrams, ma è una novità utilizzarlo come campagna marketing di lancio. Per Lost, infatti, era già stato avviato un ARG, ma a differenza di Cloverfield, l’ARG di Lost era stato creato ed utilizzato per aumentare esponenzialmente l’affezione dei fans ad un brand che già conoscevano, in quanto inaugurato a serie già avviata. Con Cloverfield, invece, l’ARG inizia al buio, senza che gli utenti conoscano l’oggetto del gioco, anzi, l’obiettivo del gioco è proprio quello di scoprire l’oggetto nascosto dietro una data, il nome di un produttore e un nome in codice.

Ma è interessante notare come questa innovativa campagna di viral marketing, per il suo avvio, abbia bisogno del primo tassello della campagna marketing tradizionale. Il teaser trailer proposto prima delle proiezioni statunitensi di Transformers, nel suo “non informare”, genera un volano di curiosità alimentato dall’unica vera informazione del film, il produttore J. J. Abrams, e fomentato dall’obiettivamente forte frammento del film che mostra la testa della Statua della Libertà venire scaraventata tra le strade di Manhattan. La causa è del tutto segreta, e genera negli spettatori il desiderio non solo di scoprire cosa ha attaccato New York, ma più precisamente qual è la nuova invenzione del geniale creatore di Lost.

Il teaser trailer fornisce dunque soltanto due informazioni su cui far fluire la ricerca degli utenti web: il nome di Abrams e la data di uscita del film (scritta all’americana), 01/18/08.

La prima azione logica da parte dei fans è stata di consultare Imdb.com: il nuovo progetto di Abrams aveva solo due nomi in codice, Cloverfield e Slusho.

La seconda azione logica è stata quella di cercare la data come scritta nel trailer: 1-18-08. Aggiungendo .com si viene indirizzati ad un sito web contenente soltanto fotografie, che possono essere trascinate e girate con il mouse. Nel luglio 2007, però, le foto erano soltanto due, e periodicamente ne venivano aggiunte delle altre. Le fotografie, tutte enigmatiche, in alcuni casi riportano sul retro parole, nomi, indirizzi web che vengono utilizzati come degli indizi in una grande indagine collettiva. Cloverfield diventa così un Alternate Reality Game, e buona parte del successo della campagna di marketing virale arriva proprio dalla nascita di communities mirate alla soluzione del caso: che film è veramente Cloverfield? Chi o cosa ha attaccato New York?

Intanto le immagini che appaiono su 1-18.08.com vengono prese ed analizzate minuziosamente dagli utenti, che vedono volti apparire nel fumo di alcune foto, particolari nascosti e spesso del tutto casuali e generati da semplice autosuggestione.

Ma grazie alle indicazioni dei nomi che appaiono dietro ad alcune foto, sono state scoperte le pagine Myspace dei personaggi del film, utilizzate come pagine Myspace di persone comuni, che scrivono della loro vita e si scrivono tra loro (tra i personaggi del film). La cosa interessante è che, ovviamente, l’ultimo accesso di ogni titolare dell’account è datato 18 o 19 gennaio 2008 e l’attacco del mostro del film è avvenuto proprio nella notte tra il 18 e il 19 gennaio [qui la pagina di Rob Hawkins, il protagonista: http://www.myspace.com/robbyhawkins ].

Tramite il Myspace di un personaggio marginale, Jamie, si è arrivati a jamieandteddy.com, sito in cui si accede con una password (jllovesth), deducibile sempre tramite il Myspace, in cui la ragazza pubblica dei videolog sulla sua vita privata e in cui parla dei suoi amici (i personaggi del film).

A ridosso dell’uscita del film, inoltre, sul Myspace di Beth, viene pubblicato il video in cui la ragazza invita gli utenti alla festa a sorpresa dedicata a Rob, il protagonista del film, festa che vedremo nei venti minuti iniziali di Cloverfield.

Slusho

Per proseguire l’analisi della campagna/gioco online del film, è necessario concentrarsi sul fenomeno Slusho, attorno al quale si snoda buona parte degli indizi e dei tasselli dell’ARG.

Slusho è il secondo nome in codice del progetto Cloverfield. Sempre in relazione alla scoperta di cosa fosse veramente Cloverfield, gli utenti, cercando Slusho sul web, hanno trovato un sito, slusho.org, che descrive Slusho come una bevanda di produzione giapponese, dall’aspetto simile alle bibite “Slurp” de I Simpsons. Questo sito, e il prodotto Slusho, sono fittizi ma, esattamente come ogni altro tassello del gioco, trattati come reali, con addirittura la pagina dei contatti con un numero telefonico funzionante. Slusho si collegherà subito a Cloverfield, in quanto nel teaser trailer del film un personaggio indossa una maglietta con il logo Slusho.

Ma l’attenzione verso questo marchio fittizio svela la sua presenza in altri contesti: la prima apparizione è da considerarsi quella dell’ottobre 2001 nel secondo episodio di Alias, serie televisiva creata e prodotta da Abrams.

Slusho, oltre che nelle produzioni di Abrams (apparirà nel film Star Trek XI e nella serie Fringe), fa la sua apparizione anche in altre produzioni, come quella di Heroes, serie televisiva Nbc. Gren Gumberg, interprete in Heroes, e amico di Abrams, realizzerà delle foto dei suoi colleghi sul set mentre bevono o hanno in mano dello Slusho. La bevanda, inoltre, apparirà anche in un episodio della serie.

Il sito slusho.org, per tutto il periodo di campagna promozionale di Cloverfield, è attivo e vivo, rilasciando nuovi contenuti, aggiornamenti, video promozionali, contest, merchandising. Consci del fatto che l’ARG messo in scena ha coinvolto migliaia di utenti, i realizzatori sfruttano la loro invenzione per mantenere affezionato il pubblico a questo curioso marchio.

La sesta foto apparsa su 1-18-08.com, il 29 settembre 2007, porta sul retro uno testo in giapponese. Tradotto si scoprirà essere una ricetta. Importante è un ingrediente, l’unico sconosciuto: Deep Sea Nectar. Cercando questo ingrediente sul web, si arriva al sito di un ristorante, che indica Seabed’s Nectar come la marca migliore di Deep Sea Nectar da usare nelle loro ricette. Cercando quest’ultimo termine, si arriva ad un sito, Tagruato.org, che sembra essere il sito di una multinazionale, anche in questo caso con contatti telefonici funzionanti, a cui risponde un messaggio di segreteria preregistrato. Anche alle mail indicate è possibile scrivere, e col passare dei giorni scrivendo alle mail è possibile ricevere file contenenti indizi preziosi per il gioco. La Tagruato, ovviamente, è una multinazionale fittizia, che però si inserisce subito nel contesto Cloverfield, per via dei legami che nel suo sito si trovano con Slusho. La società giapponese Tagruato, infatti, sarebbe proprietaria del marchio Slusho. Subito, quindi, la Tagruato, con la mappa dei suoi siti d’estrazione petrolifera (uno vicino a New York), diventa la possibile concausa del misterioso attacco del trailer, in quanto viene lasciato pensare che non estraggano veramente petrolio ma qualcosa di sconosciuto.

Come per Slusho, anche la Tagruato apparirà in altre produzioni di J.J. Abrams: nell’undicesimo film della saga Star Trek, diretto da Abrams, si vede il logo Tagruato su un palazzo nello skyline della città.

La Tagruato rappresenta, nella finzione, una multinazionale con una pessima reputazione, soprattutto dal punto di vista ambientale, tanto che, nel novembre 2007, sul sito della Tagruato viene messo in scena un attacco di hacking da parte di ambientalisti. Questi ambientalisti sono i T.I.D.O., di cui esiste un sito (tidowave.com) pieno di informazioni e invettive contro la Tagruato.

Ma la grande mossa di marketing che amplifica l’attenzione su Cloverfield anche al di fuori del web e della community legata alla risoluzione dell’ARG, è quella della diffusione, tra il 5 e il 7 gennaio 2008, quindi una decina di giorni prima dell’uscita del film, di alcuni finti servizi di telegiornale per il mercato statunitense, spagnolo, tedesco, francese, inglese, russo, giapponese e italiano. Questi servizi girano sul web, e a volte anche su telegiornali che li scambiano per informazioni reali, generando un volano di curiosità, in quanto soltanto chi aveva seguito l’ARG poteva ricondurne l’origine a Cloverfield. I servizi si riferiscono al misterioso attacco e crollo della stazione petrolifera Chuai, nell’oceano Atlantico ad est di New York, di proprietà della Tagruato, con anche le dichiarazioni del Ceo Tagruato sull’accaduto, che accusa dell’incidente i T.I.D.O. I servizi si differenziano da regione a regione per la completezza o meno delle informazioni. In quello statunitense (http://www.youtube.com/watch?v=KarNwKx5mGY), il più esplicito, si può vedere nitidamente il crollo della stazione, con un ombra gigantesca sott’acqua, e con l’aggiunta di un video della missione di recupero dei superstiti, che mentre fuggono su scialuppa vengono colpiti da oggetti che fuoriescono dall’oceano e cadono sopra di loro. Quello italiano (http://www.youtube.com/watch?v=Qo-SDvU0oio), invece, è meno esplicito, complice probabilmente il fatto che il film sarebbe uscito due settimane in ritardo e si è dunque cercato di dare meno informazioni possibili. Ricordiamo infatti che prima del 18 gennaio 2008, nessuno poteva sapere cosa esattamente avesse attaccato New York e come fosse girato il film.

E la simbiosi tra la campagna virale e quella tradizionale, e il fortissimo riscontro da parte del target primario di riferimento, hanno consentito a Cloverfield di incassare 40 milioni di dollari nel primo week end di programmazione negli Stati Uniti. Le vendite al box office sono poi calate, fermandosi a 80 milioni in USA e a 170 nel mondo. Ma l’incasso record (per il mese di gennaio 2008, e al decimo posto dell’anno) del primo week end, ha dimostrato la forza della campagna marketing, che ha portato in sala, il prima possibile, il proprio target di riferimento, fatto di individui che avevano maturato nei mesi lo spasmodico desiderio di scoprire tutto sul misterioso Cloverfield. Escluso il primo week end, quindi, il risultato non ottimo con cui ha chiuso il film è dovuto soprattutto alla particolare concezione del film, che non ha saputo coinvolgere anche gli spettatori meno cinematograficamente colti ed interessati all’esperimento di linguaggio del film.

Una volta uscito Cloverfield, però, tutti i tasselli dell’ARG non smettono di esistere, anzi, 1-18-08.com pubblica nuove foto fino al primo aprile 2008, arrivando a quota 12, e sul sito Slusho appare un simbolo che si troverà anche dietro la dodicesima foto di 1.18.08.com e che apparirà anche sul sito tidowave.com. Questo piccolo particolare, assolutamente inspiegabile, funge da ulteriore tassello con cui mantenere affezionati i fans a quello che è stato uno dei loro passatempi nei mesi passati. Simbolo che, di nuovo, apparirà in una particolare linguetta dell’edizione speciale statunitense del dvd di Cloverfield.

Inoltre, nelle prime inquadrature di Cloverfield, e in alcuni video promozionali in rete, si può trovare sovraimpresso un logo Dharma, una società propria della diegesi di Lost.

Il lavoro, dunque, è quello di legare in maniera forte la rete di appassionati di J.J. Abrams, unendo, anche inspiegabilmente, le varie produzioni dell’autore.

Ma l’ARG continuerà anche su altre piattaforme. Tra i contenuti speciali del dvd del film, infatti, si può risalire ad un sito http://www.usgx8810b467233px.com che richiede una password (11112014349), che si trova sulla linguetta del dvd Special Edition. Nel sito si trovano immagini confuse che sembrano riguardare l’attacco della Chuai Station da parte di alcuni mostri.

Persino per l’uscita dvd in Austrailia, fissata il 22 maggio 2008, viene realizzato un altro falso servizio di telegiornale in cui viene ipotizzato l’attacco del mostro a Sidney e che viene diffuso nei giorni precedenti l’uscita.

Conclusioni

L’impatto della campagna viral di Cloverfield ha avuto un successo, sia di pubblico attivo che di critica, così ampio da aver generato numerosi cloni.

Tra questi è necessario indicare il fenomeno Aladygma.com. Questo sito, infatti, diede vita ad un nuovo ARG molto più complesso ed avvincente di quello di Cloverfield. Ciò che ha reso Aladygma un nuovo fenomeno, è che venne indicato, erroneamente, come il sito del sequel di Cloverfield. Questa voce, messa in circolo probabilmente dagli stessi ideatori del sito, ha catapultato tutti i “giocatori” dell’ARG di Cloverfield verso Aladygma. Le modalità, l’estetica, gli indizi e le tematiche nascoste, avevano chiari riferimenti alla campagna virale di Cloverfield, rendendo il sospetto di promozione del sequel come un assunto quasi certo. Ad amplificare questa credenza, si aggiungeva il fatto che Abrams non smentì né confermò mai che Aladygma.com fosse correlato a Cloverfield. Dopo intense settimane di “gioco”, gli autori svelano il mistero: l’ARG messo in piedi serviva semplicemente a pubblicizzare la loro neonata e omonima compagnia di marketing e pubblicità.

La campagna viral di Cloverfield, che coincide con l’ARG messo in scena, si è dimostrata una campagna di assoluto successo in quanto fortemente indirizzata ad un target, quello dei maschi dai 15 ai 35 anni esperti di informatica e di ambiente web, che hanno potuto partecipare attivamente ad un gioco che ha generato communities, discussioni ed incontri. Il target di riferimento, quindi, si è sentito attivamente colpito e coinvolto dalla campagna pubblicitaria, decretandone il successo.

L’ARG, inoltre, facendo leva sul carattere di attività legata alla realtà, in quanto i tasselli, anche se fittizi, sembravano essere reali e trattati come realmente esistenti, così come i finti servizi tg, sono state scelte anche fortemente legate alla natura stessa del film. Cloverfield, infatti, narrando una vicenda colta nel suo svolgersi tramite l’effetto ripresa con camere amatoriali, e colta nel suo svolgersi in una data precisa e coincidente con quella dello spettatore, ha trovato nella forma dell’ARG il modo più aderente possibile all’operazione artistica del film. Così come il film coglie il reale nel suo presunto svolgersi, infatti, così la campagna pubblicitaria si crea e viene fruita nel suo effettivo svolgersi.

 

 

 

 

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